Xu hướng Marketing toàn cầu 2022: Xây dựng bộ máy sáng tạo thông minh (Kỳ 3)

Khi dữ liệu ngày càng trở nên quan trọng hơn, các nhà tiếp thị đang hướng tới việc thuê những người có kỹ năng phân tích. Làm thế nào để các chiến lược tiếp thị mới có thể kích hoạt sự thay đổi này trong khi vẫn giữ được phần sáng tạo?

Marketing từng được xem là lĩnh vực quảng cáo và sáng tạo, nhưng sự gia tăng của dữ liệu và trí tuệ nhân tạo đã thay đổi nhu cầu của ngành này. Giờ đây, các nhà tiếp thị muốn khám phá những hiểu biết sâu sắc nhất về khách hàng của họ và kết nối thông điệp thương hiệu với từng khoảnh khắc của khách hàng trong cuộc sống hàng ngày.

Trong môi trường sử dụng nhiều dữ liệu như hiện nay, các nhà tiếp thị đang hướng tới việc tuyển dụng nhiều nhân sự có kỹ năng phân tích hơn. Khi Deloitte khảo sát 556 Giám đốc tiếp thị (CMO) toàn cầu và yêu cầu họ xác định các kỹ năng hàng đầu của những nhân sự “đỉnh” nhất, chuyên môn phân tích đã nâng cao kỹ năng sáng tạo trong hầu hết các ngành, ngoại trừ ngành tiêu dùng – điều mà hầu như chưa từng có từ 10 năm trước.

Meghan Nameth, Phó Chủ tịch cấp cao phụ trách Marketing của Loblaw Companies Limited, nhà bán lẻ thực phẩm và dược phẩm hàng đầu Canada chia sẻ: “Nguồn sáng tạo của chúng tôi đang chuyển đổi dần về tư duy. Một số người sáng tạo nhất mà tôi đã từng làm việc cùng là các kỹ sư khoa học dữ liệu.”

Nhưng đừng nhầm lẫn, đây không phải là sự hoán đổi một – một giữa kỹ năng sáng tạo và kỹ năng phân tích, kỹ thuật. Thay vào đó là việc triệu tập các kỹ sư khoa học dữ liệu, chiến lược gia, lập trình viên và các nhà quảng cáo lại với nhau để làm nên kế hoạch vĩ đại hơn.

Chuyển sang tư duy cộng tác

Về cốt lõi, việc kết hợp các kỹ năng này với nhau sẽ yêu cầu sự cộng tác nhiều hơn. Tuy nhiên, điều này cũng có thể sẽ đòi hỏi sự thay đổi tư duy đối với hầu hết các CMO, những người có thể quen với việc làm theo lịch trình sản xuất tuyến tính. Điều này đặc biệt đúng khi so sánh các CMO với các đồng nghiệp điều hành của họ: Trong khi các Giám đốc điều hành khác thường xác định cộng tác là kỹ năng hàng đầu thì các CMO lại ưu tiên nó thấp hơn.

Thúc đẩy sáng tạo thông minh với các nhóm linh hoạt

Việc tìm kiếm sơ đồ tổ chức phù hợp có thể khiến các doanh nghiệp mệt mỏi. Và mỗi khi một tổ chức trải qua quá trình thiết kế lại cấu trúc nhân sự không thành công, thì sẽ càng khó khăn hơn để áp dụng các sáng kiến thay đổi cách quản lý trong tương lai.

Thay vì tập trung vào các cuộc đại tu lớn, câu trả lời là hãy thực hiện những thay đổi nhỏ hơn, linh hoạt hơn và tập trung vào một mục tiêu duy nhất.

Ví dụ đối với Loblaw, mục tiêu đó có thể là hiểu các điểm cân nhắc khác nhau của khách hàng khi đưa ra quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ nào: “Có nghĩa là nếu [khách hàng] đang đến một cửa hàng khác, hãy nhắc họ thông qua một quảng cáo rằng Loblaw có giá tốt hơn hoặc can thiệp tốt hơn thông qua kỹ thuật số khi họ đang tìm kiếm vị trí cửa hàng.”

Một vấn đề phức tạp khác là tính nhất quán toàn cầu. Nanne Bos, Giám đốc truyền thông của công ty tài chính Aegon có trụ sở tại Hà Lan cho biết, “Cách tiếp cận hiệu quả nhất và phù hợp với tương lai đối với hoạt động tiếp thị toàn cầu không phải là tập trung hay phi tập trung, mà là tăng cường sự gắn kết giữa các thị trường, đồng thời cho phép sự linh hoạt diễn ra.” Bos chỉ ra rằng điều này có thể đạt được bằng cách “thiết lập một trung tâm thiết kế toàn cầu, cho phép nhóm tạo trải nghiệm khách hàng của công ty ở tất cả mọi nơi không chỉ tải xuống các chất liệu thiết kế mà còn có thể tải lên để các thị trường khác có thể cùng sử dụng.”

Các công ty quảng cáo và người có sức ảnh hưởng: Sáng tạo cùng nhịp với văn hoá

Các công ty quảng cáo thường là đơn vị chính thực hiện sáng tạo cho nhiều thương hiệu. Tuy nhiên, vì nhiều công ty làm việc với nhiều khách hàng khác nhau, tác phẩm được tạo ra đôi khi có thể mang lại cảm giác thương mại hoá hơn là có chất riêng. Mặt khác, người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội đã bùng nổ với tư cách là người phát ngôn cho sản phẩm, những cá nhân này cũng gần gũi với sản phẩm và khách hàng hơn hết.

Người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội không chỉ là người đánh giá sản phẩm. Trên thực tế, các công ty giải trí hiện đang hợp tác những người có sức ảnh hưởng để hỗ trợ phát triển nội dung sáng tạo; chuyển từ “người có sức ảnh hưởng” sang “người sáng tạo” và đặt những cá nhân đó vào trung tâm thương hiệu để thực hiện những thử thách có tầm ảnh hưởng lớn hơn. Về bản chất, những người có ảnh hưởng không chỉ đánh giá sản phẩm, họ ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.

Khi Kjetil Undhjem, Trưởng bộ phận Tiếp thị và Chiến lược thương hiệu của ngân hàng ANZ có trụ sở tại Úc, thảo luận về các chiến lược của người ảnh hưởng, ông nói: “Bạn không thể chỉ chọn những người có sức ảnh hưởng vì họ nổi tiếng; bạn phải chọn một người có sự thích thú hoặc đồng điệu với thương hiệu của mình, sau đó bạn có thể cho họ một chút tự do về cách họ sáng tạo nội dung.” Điều này có nghĩa là hãy đảm bảo họ biết về chủ đề, chẳng hạn như sức khoẻ tài chính.

Hơn nữa, ở một số khu vực như Trung Quốc, sử dụng người có sức ảnh hưởng đi trước hầu hết các nước trên thế giới trong nhiều năm. Gần đây, nền tảng truyền thông xã hội toàn cầu Tiktok đã bắt đầu tổ chức “trại sáng tạo”, nơi những người có ảnh hưởng “tư vấn chiến lược cho các thương hiệu”.

Mở rộng khẩu độ

Steve Carlile, CMO của công ty mỹ phẩm trực tuyến Younique Products, đã nhận thấy sự gia tăng trong việc làm từ xa thay đổi vĩnh viễn cách thương hiệu tạo ra nguồn nhân lực – điều này cũng trở thành lợi thế chiến lược của công ty. Các lợi ích bao gồm tiếp cận các bộ kỹ năng chuyên biệt, xây dựng lực lượng lao động đa dạng hơn và trong nhiều trường hợp, Younique đưa người lao động đến gần hơn (về mặt địa lý) với các đối tác kinh doanh và nhà cung cấp. Chỉ với trụ sở tại Utah, Younique đã có thể tăng cường các chức năng Nghiên cứu & Phát triển (R&D), tiếp thị sản phẩm của mình thông qua lực lượng lao động từ xa.

Tối ưu hoá sự kết hợp

Khi làm việc từ xa đang tiếp diễn và thành xu hướng, “hybrid” lại mang đến một yếu tố mới để cân nhắc và khai thác. Bill Beck, CMO của công ty bảo hiểm sức khoẻ Anthem, nhận thấy sức mạnh của việc cộng tác trực tiếp. Ví dụ khi Anthem đang thiết kế một nền tảng sáng tạo mới, Beck nhận ra đó cũng là thời điểm cả nhóm cùng nhau suy nghĩ về việc mang nền tảng đến người tiêu dùng như thế nào. Beck lưu ý, “Nó chỉ nhắc nhở tôi về tầm quan trọng của việc làm cùng nhau. Đặc biệt là với tư cách một nhà tiếp thị, sự hợp tác trực tiếp từ khía cạnh sáng tạo là nơi chúng tôi đang tiến đến với sự kết hợp tốt hơn.”

Thông tin về khảo sát

Khảo sát Xu hướng tiếp thị toàn cầu của Deloitte tham khảo ý kiến của 1.099 lãnh đạo cấp cao từ các doanh nghiệp toàn cầu tại Mỹ, Pháp, Nhật, Anh và Hà Lan vào tháng 4/2021. Cuộc khảo sát đã đặt câu hỏi đến các giám đốc điều hành, bộ phận tiếp thị, thông tin, tài chính, vận hành, pháp lý và nhân sự về suy nghĩ của họ đối với các chủ đề đa dạng nhằm thúc đẩy sự phát triển của chức năng tiếp thị.

Nguồn: Deloitte

Các bạn có thể xem các bài viết kỳ trước tại:

+Kỳ 1:

+Kỳ 2

Bài: Hương Trần – Marcom Columnist