Xu hướng Marketing 2022: Ngọn hải đăng giúp thương hiệu tăng lợi thế [Kỳ 1]

Nhiều doanh nghiệp đang xác định lại lý do tồn tại của mình ngoài lợi nhuận – thúc đẩy họ xác định lại từ việc phân phối sản phẩm đến sự tham gia của nhân viên công ty cũng như ý kiến cộng đồng.

Mục đích: sự tăng trưởng mới

Theo kết quả của Edelman Trust Barometer năm 2021, 68% người tiêu dùng tin rằng họ có khả năng buộc các doanh nghiệp phải thay đổi, và 86% người tiêu dùng mong đợi các CEO lên tiếng về các vấn đề xã hội - như việc tạo ra một thế giới cân bằng hơn, đạt đến net-zero (lượng phát thải carbon dioxide bằng không) hay bảo về quyền riêng tư của người tiêu dùng. Nhiều tổ chức đang xác định lại rõ ràng hơn về lý do tại sao doanh nghiệp tồn tại và cách họ tác động đến thị trường ngoài tạo ra lợi nhuận.

Trong nghiên cứu của Deloitte với sự tham gia của 11.500 khách hàng toàn cầu chỉ ra mục đích tiêu dùng. Khi được hỏi tại sao chọn mua hàng từ một thương hiệu cụ thể trên tám danh mục khác nhau (ô tô, du lịch, quần áo và giày dép, chăm sóc cá nhân và làm đẹp, thiết bị gia dụng, đồ nội thất, điện tử và ngân hàng), giá cả và chất lượng luôn nằm trong top 3 tiêu chí mua hàng với tỷ lệ giao động từ 61% - 86%.

Khi tìm hiểu sâu hơn, người tiêu dùng nâng cao tiêu chí lựa chọn ngoài giá cả và chất lượng cho một số lĩnh vực, cụ thể như sau:

• Một phần ba người tiêu dùng từ 25 tuổi trở xuống chọn tính bền vững là tiêu chí hàng đầu khi mua sản phẩm chăm sóc cá nhân và làm đẹp.

• Đối với ngân hàng, gần một phần tư khách hàng nhấn mạnh quyền riêng tư dữ liệu cá nhân là yếu tố tối quan trọng để giành chiến thắng trong việc kinh doanh lĩnh vực này.

• 57% người tiêu dùng toàn cầu cho biết, họ trung thành hơn với các thương hiệu cam kết giải quyết các vấn đề bất bình đẳng xã hội (được đề cập rõ hơn ở phần 2 chuỗi bài Xu hướng Marketing toàn cầu 2022).

Mặc dù tất cả các thương hiệu chắc chắn vẫn cần thoả mãn được nhu cầu về giá cả và chất lượng. Các tiêu chí khác, bao gồm các yếu tố liên quan đến mục đích lại trở thành điểm khác biệt cạnh tranh. Tóm lại, mục đích là một nỗ lực mang tính cá nhân và phù hợp hơn. Khi thương hiệu biết họ đang phục vụ ai và những cá nhân đó đặc biệt quan tâm đến điều gì, họ có thể xác định mục đích của doanh nghiệp như một yếu tố tạo nên sự khác biệt mang tính cạnh tranh và quan trọng là chuyển hướng theo mong đợi của người tiêu dùng.

Và có bằng chứng cho thấy các thương hiệu cam kết với mục đích cụ thể để đạt được lợi thế cạnh tranh. Khi thăm dò ý kiến của 1.099 Giám đốc điều hành toàn cầu, chúng tôi nhận thấy rằng các thương hiệu tăng trưởng cao (mức tăng trưởng hàng năm từ 10% trở lên) đang chuyển mục đích thành hành động theo những cách khác biệt rõ rệt so với các thương hiệu có tốc độ tăng trưởng thấp hơn: họ đang nhìn vào mục đích một cách tổng quát. Những mục đích này đang thu hút một loại hình tăng trưởng mới, loại hình tăng trưởng công bằng hơn cho tất cả các bên liên quan, đồng thời gắn liền với các vấn đề mà mọi người đang thực sự quan tâm.

Tăng trưởng với mục đích toàn diện

Làm thế nào để các thương hiệu tăng trưởng mạnh kích hoạt mục đích một cách tổng quát hơn? Trong khi tất cả thương hiệu đều nhận định mục đích là phương tiện truyền cảm hứng cho việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ với tỷ lệ tương tự, thì các thương hiệu tăng trưởng mạnh còn xem mục đích là phương tiện để hướng dẫn nhân viên ra quyết định cũng như thúc đẩy chiến lược đầu tư có trách nhiệm với xã hội của doanh nghiệp (hình 1).

Hơn nữa, các thương hiệu tăng trưởng cao đặt nặng trách nhiệm giải trình, với 93% cho biết họ đã thiết lập các chỉ số hiệu suất chính liên quan đến tuyên bố mục đích của họ (so với 72% các tổ chức tăng trưởng âm). Những chỉ số này liên quan đến các phép đo danh mục sản phẩm (50%); sự đa dạng, công bằng và hoà nhập (47%); và quá trình đánh giá nhân viên (44%).

Bắt đầu hành động

Để xác định mục đích như một yếu tố cạnh tranh khác biệt, các thương hiệu có thể xem xét các hành động sau, dựa trên những hiểu biết chuyên sâu thu được từ các nghiên cứu người tiêu dùng và nhà điều hành:

Bắt đầu với “đặc tính” của doanh nghiệp, sau đó tinh chỉnh thông qua giá trị của các bên liên quan. Có nhiều yếu tố nội bộ định hình một doanh nghiệp như các giá trị cốt lõi, lịch sử hình thành, sản phẩm và dịch vụ - và những điều này cũng là cơ sở cho mục đích của tổ chức. Tuy nhiên, kỳ vọng và giá trị của các bên liên quan cũng có thể hình thành mục đích, và các vấn đề vĩ mô khác nhau cộng hưởng với các nhóm và phân khúc cụ thể, như khảo sát người tiêu dùng đã chỉ ra.

Giám đốc điều hành toàn cầu Guy Flament của Yves Rocher – một thương hiệu chăm sóc cá nhân và làm đẹp của Pháp, cho biết xuất phát điểm của thương hiệu là “kết nối mọi người với thiên nhiên”. “Người sáng lập của chúng tôi tin rằng con người, nếu không có thiên nhiên, sẽ biến mất… Vấn đề không phải là khai thác thiên nhiên mà là quản lý cuộc sống của chúng ta để cộng sinh với thiên nhiên.” Do đó, mỗi sản phẩm và trải nghiệm của Yves Rocher đều hướng đến việc trao quyền cho tất cả các bên liên quan, từ nhân viên đến khách hàng và nhà sản xuất, hiểu rõ hơn và kết nối với mục đích này.

“Mục đích” yêu cầu sự liên kết trong toàn doanh nghiệp. Các thương hiệu có mức tăng trưởng cao nhất thường đo lường hiệu quả đạt được mục đích của họ, từ việc phân phối sản phẩm đến quá trình đánh giá nhân viên. Việc thiết lập các chỉ số hiệu suất chính có thể giúp thương hiệu liên tục giữ mục đích ở vị trí trung tâm. Như cựu Giám đốc tiếp thị (CMO) của Keds, Emily Culp lưu ý doanh nghiệp cần “khiêm tốn và có khả năng lùi một bước, tận dụng mọi điểm tiếp xúc từ ý kiến của nhân viên kho hàng đến các bình luận trên mạng xã hội” để thật sự hiểu công ty đang thực hiện mục đích của mình như thế nào trong mắt của tất cả các bên liên quan.

Các CMO kết nối mục đích với trải nghiệm của khách hàng. Lisa Bowman, cựu Giám đốc quan hệ doanh nghiệp tại Quỹ UPS và là CMO toàn cầu của United Way giải thích rằng, “nhà tiếp thị hoàn toàn có vai trò xác định câu hỏi tại sao, bởi vì “tại sao” luôn là linh hồn của thương hiệu”. Các CMO cho doanh nghiệp biết khách hàng đang nghĩ và cần gì, và đảm bảo mục đích doanh nghiệp gắn liền với mọi điểm tiếp xúc khách hàng. Bao gồm thông điệp thương hiệu, cung cấp sản phẩm và dịch vụ, và hướng dẫn nhân viên chịu trách nhiệm cung cấp những trải nghiệm chất lượng cho khách hàng.

Những công ty liên tục làm việc để đảm bảo rằng mục đích của họ phản ánh nhu cầu của các bên liên quan, và sau đó cam kết đưa những giải pháp này vào cuộc sống, là những công ty có khả năng được định vị tốt nhất để biến mục đích trở thành một yếu tố cạnh tranh khác biệt trên thị trường.

Thông tin về khảo sát Khảo sát Xu hướng tiếp thị toàn cầu của Deloitte tham khảo ý kiến của 1.099 lãnh đạo cấp cao từ các doanh nghiệp toàn cầu tại Mỹ, Pháp, Nhật, Anh và Hà Lan vào tháng 4/2021. Cuộc khảo sát đã đặt câu hỏi đến các giám đốc điều hành, bộ phận tiếp thị, thông tin, tài chính, vận hành, pháp lý và nhân sự về suy nghĩ của họ đối với các chủ đề đa dạng nhằm thúc đẩy sự phát triển của chức năng tiếp thị.

Nguồn: Deloitte

Các bạn có thể xem các bài viết kỳ trước tại:

+Kỳ 2

Bài: Hương Trần – Marcom Columnist