Temu âm thầm xâm nhập thị trường Việt Nam và tham vọng thống trị khu vực Đông Nam Á

Sự gia nhập của Temu hứa hẹn không chỉ khuấy động thị trường thương mại điện tử mà còn tạo ra áp lực lớn cho các sàn thương mại điện tử nội địa và thương hiệu địa phương trong cuộc cạnh tranh khốc liệt về giá cả và trải nghiệm người dùng.

Chỉ sau 2 năm hoạt động kể từ khi lần đầu ra mắt vào tháng 9/2022, nền tảng thương mại điện tử Temu đã tạo nên cơn sốt tại thị trường Mỹ và hiện đang mở rộng mạnh mẽ trên toàn cầu. Tại Đông Nam Á, sau khi lần lượt gia nhập các thị trường Philippines, Malaysia vào năm ngoái, và Thái Lan vào tháng 7/2024, Temu hiện đã có mặt tại Việt Nam và Brunei.

Như vậy, tính đến ngày 17/10/2024, Temu đã thâm nhập vào 5 thị trường ở Đông Nam Á và mở rộng hoạt động tới 82 quốc gia và vùng lãnh thổ khác nhau.

Trước đó, từ tháng 7/2024, các chuyên gia đã dự đoán khả năng Temu sẽ tiến vào Việt Nam. Đây là một nước đi hợp lý bởi theo báo cáo Thương mại điện tử Đông Nam Á 2024 của Momentum Works, Việt Nam là thị trường thương mại điện tử có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong năm 2023, với mức tăng trưởng GMV lên đến 53%.

Trang web của Temu dành cho người dùng Việt Nam hiện đang có giao diện khá đơn giản, với các lựa chọn ngôn ngữ tiếng Việt, tiếng Anh và tiếng Trung. Phương thức thanh toán cũng còn hạn chế, chỉ hỗ trợ thẻ tín dụng và chưa tích hợp ví điện tử địa phương – một yếu tố quyết định trong thị trường tiêu dùng Việt Nam. Về vận chuyển, Temu mới chỉ hợp tác với hai đơn vị là Ninja Van và Best Express.

Tính tới tháng 4/2023, Temu đạt hơn 50 triệu lượt tải xuống toàn cầu – con số đáng kinh ngạc cho một nền tảng chỉ mới ra mắt và hoạt động gần 1 năm. Vào nửa đầu năm 2023, Temu đã vượt qua các đối thủ lớn như Amazon và Shein, trở thành ứng dụng mua sắm hàng đầu trên App Store và Google Play tại Hoa Kỳ.

Doanh thu của Temu cũng tăng ấn tượng với tổng giá trị giao dịch (GMV) đạt 500 triệu USD chỉ trong vòng 6 tháng, từ cuối năm 2022 đến đầu 2023. Lý giải cho sự tăng trưởng thần kỳ này, PDD Holdings đã mạnh tay đầu tư vào các chiến dịch quảng cáo tại Mỹ, ước tính chi hàng trăm triệu USD.

PDD Holdings, trước đây là Pinduoduo, một trong những sàn thương mại điện tử lớn nhất Trung Quốc nổi tiếng với mô hình thương mại điện tử kết hợp mua chung – giúp người tiêu dùng mua hàng với giá rẻ hơn khi chia sẻ sản phẩm trên mạng xã hội. Mô hình này đã thu hút một lượng lớn người dùng tại các khu vực nông thôn và thành thị nhỏ ở Trung Quốc.

Năm 2023, Pinduoduo đổi tên thành PDD Holdings để hiện thực hóa tham vọng chinh phục các thị trường nước ngoài, với Temu là một trong những dự án chiến lược quan trọng. Trong quý II năm 2024, PDD Holdings cũng ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ với doanh thu 97,1 tỷ nhân dân tệ (13,4 tỷ USD), tăng 86% so với cùng kỳ năm trước.

Tốc độ tăng trưởng chóng mặt của Temu đã thu hút sự chú ý nhưng đồng thời cũng làm dấy lên những nghi ngờ về tính bền vững của mô hình này. Chiến lược bán hàng “giá rẻ tận cùng” đã gây ra nhiều tranh cãi về chất lượng sản phẩm, điều kiện lao động và tác động tới môi trường.

Giá cả cạnh tranh và mẫu mã phong phú từ lâu đã là lợi thế của hàng hoá Trung Quốc. Do vậy, nhiều người Việt Nam có thói quen đặt hàng qua trung gian các sản phẩm nội địa Trung.

Sự xuất hiện của Temu sẽ cho phép khách hàng Việt dễ dàng mua sắm trực tiếp các sản phẩm Trung Quốc với giá siêu rẻ và thời gian giao hàng nhanh, tạo ra thách thức lớn cho các sàn thương mại điện tử đang hoạt động và local brands trong nước. Thời trang nội địa Trung được lòng người tiêu dùng vì thiết kế ấn tượng, đa dạng, giá cả phải chăng và chất lượng tốt.

Trong bối cảnh đó, các thương hiệu thời trang nội địa sẽ phải đối mặt với bài toán không dễ giải khi vừa phải giữ được bản sắc, vừa phải có dịch vụ hậu mãi đủ hấp dẫn để đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của khách hàng.

Mặt khác, để tồn tại và phát triển bền vững tại thị trường Việt Nam, Temu cũng cần phải vượt qua những thách thức về xây dựng lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm và thích nghi với văn hóa tiêu dùng của người Việt.

Ngoài ra, đang có một số tin đồn chưa chắc chắn về việc Temu đàm phán để mua lại một nền tảng thương mại điện tử địa phương. Dù chưa rõ tính xác thực của thông tin này, nhưng sự xuất hiện của Temu được kỳ vọng sẽ vẽ lại bản đồ cạnh tranh của thị trường thương mại điện tử Việt. Với sự hậu thuẫn mạnh mẽ từ tập đoàn mẹ, Temu hứa hẹn sẽ là một đối thủ đáng gờm đối với các nền tảng nội địa.

Bài: Navigator Media