Elliott Hill tái nhiệm chức CEO tại Nike: Hy vọng cứu rỗi sau những bước đi sai lầm

Nike chính thức bổ nhiệm Elliott Hill làm Tổng Giám đốc điều hành (CEO) thay thế cho John Donahoe, người đã rời đi sau bốn năm đầy biến động tại tập đoàn này.

Hành trình của Elliot Hill tại Nike

Năm 1988 Elliot Hill vào làm tại vị trí thực tập sinh, sau đó 2 năm ông chuyển sang vai trò bán hàng. Từ năm 1990 đến 1991, ông làm việc trong mảng bán hàng Đồ họa Thể thao, sau đó là ba năm trong mảng Bán hàng Đội nhóm từ năm 1991 đến 1994. Khả năng xuất sắc của ông trong các vai trò này đã đưa ông đến vị trí Đại diện Bán hàng, mà ông đã nắm giữ thêm hai năm nữa cho đến năm 1996.

Kỹ năng lãnh đạo của Hill sớm được công nhận và ông chuyển sang các vai trò quản lý. Ông làm việc trong mảng Quản lý Bán hàng từ năm 1996 đến 1998 trước khi trở thành Giám đốc của Bộ phận Thể thao Đội nhóm, một vị trí mà ông nắm giữ trong hai năm. Đây là giai đoạn đánh dấu sự thăng tiến nhanh chóng của Hill trong công ty.

Khi Hill đảm nhận những vai trò cấp cao hơn tại Nike, trách nhiệm của ông ngày càng lớn. Năm 2013, ông trở thành Chủ tịch khu vực và Bán hàng, giữ vai trò này cho đến năm 2016. Sau đó, ông được bổ nhiệm làm Chủ tịch khu vực và Thị trường Tích hợp, giữ vị trí này cho đến năm 2018. Từ năm 2018 đến 2020, Hill giữ chức Chủ tịch Người tiêu dùng và Thị trường, giám sát hoạt động của Nike trên toàn cầu.

Giờ đây, Hill đã sẵn sàng đảm nhận vai trò cao nhất với tư cách là CEO, sau ba thập kỷ làm việc không ngừng nỗ lực trong công ty. Sự thăng tiến từ thực tập sinh lên CEO của ông đã thu hút sự chú ý của nhiều người, và con đường sự nghiệp của ông đang được tôn vinh như một ví dụ về sự cống hiến, chăm chỉ và lòng trung thành.

Theo các nguồn tin, Hill dường như đã không có ý định quay trở lại Nike sau khi rời công ty vào năm 2020. Ông đã về lại quê nhà ở Austin, Texas và tận hưởng một kỳ nghỉ dài bên gia đình. Tuy nhiên, sự thay đổi bất ngờ đã xảy ra khi Nike quyết định mời Hill quay lại dẫn dắt công ty trong bối cảnh cần một người lãnh đạo hiểu rõ văn hóa doanh nghiệp và có khả năng đưa Nike trở lại quỹ đạo.

Đầu năm cổ phiếu Nike giảm 20% trong 1 ngày, thổi bay 28 tỷ USD vốn hóa thị trường, nhà đầu tư sục sôi đòi thay thế ban lãnh đạo.

Việc trở lại Nike của Elliott Hill không chỉ là tin vui đối với nhiều nhân viên hiện tại mà còn được kỳ vọng sẽ mang lại sự ổn định sau một giai đoạn đầy khó khăn. Tuy nhiên, nhiệm vụ của ông không hề đơn giản. Nike vừa trải qua ngày giao dịch tồi tệ nhất trong lịch sử, và Hill sẽ phải đối mặt với những thách thức trong việc xây dựng lại đội ngũ nhân sự giàu kinh nghiệm mà công ty đã mất trong thời gian qua.

Quyết định này được đưa ra trong bối cảnh Nike đang phải trải qua một năm tồi tệ về mặt doanh số và hiệu suất. Sau khi đánh giá cẩn thận về nhu cầu trong tương lai, chủ tịch điều hành Mark Parker cho rằng Hill, với kinh nghiệm đa dạng trên sân chơi quốc tế và kiến ​​thức sâu rộng về ngành hàng đồ thể thao, sẽ là người phù hợp để lèo lái thương hiệu trong giai đoạn khó khăn hiện tại. Và thực sự, động thái này đã có những tác động tích cực ngay tức thì: Cổ phiếu của Nike đã tăng 10,2%, kéo theo vốn hóa thị trường tăng hơn 12 tỷ đô la.

Cựu CEO John Donahoe, nhậm chức từ tháng 1/2020, đặt ra mục tiêu thúc đẩy sự phát triển của Nike trong giai đoạn số hóa và chuyển đổi sang mô hình D2C (trực tiếp đến người tiêu dùng). Tuy nhiên, kết quả ông mang lại là sự suy giảm mạnh về doanh số và thiếu đổi mới sản phẩm, cuối cùng dẫn đến việc phải mở lại các kênh bán hàng truyền thống thông qua các nhà bán lẻ lớn, đi ngược lại với các mục tiêu ban đầu.

Lý giải cho thất bại này là do Donahoe đã cắt đứt quan hệ với hơn một nửa số đối tác kinh doanh của Nike, bao gồm cả những gã khổng lồ như Amazon và Foot Locker. Ban đầu, nước đi táo bạo này cho phép Nike đơn giản hóa mối quan hệ với các bên trung gian, từ đó tăng doanh thu trực tiếp và cải thiện biên lợi nhuận. Tuy nhiên về lâu dài, chiến lược này đã để lộ kẽ hở khi tạo cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh như Adidas, New Balance và On lấp đầy các khoảng trống mà Nike đã bỏ quên.

Thêm vào đó, việc đổi mới sản phẩm, vốn là một trong những động lực tăng trưởng chính của Nike, cũng chững lại đáng kể. Những mẫu giày phổ biến nhất và từng được ưu tiên sản xuất như Dunks và Air Force 1 bắt đầu mất đi sức hấp dẫn đối với người tiêu dùng, trong khi không có sản phẩm mới nào thay thế. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng gặp vấn đề về sản xuất, một phần do sự gián đoạn liên quan đến đại dịch khiến các nhà máy tại Việt Nam, một trong những trung tâm sản xuất chính, phải đóng cửa.

Doanh số toàn cầu của Nike bắt đầu có dấu hiệu suy giảm vào giữa năm 2023, giảm mạnh tại các thị trường trọng điểm như Trung Quốc và Châu Âu. Đồng thời, chi phí tăng và tăng trưởng doanh số chậm lại đã buộc Nike phải điều chỉnh dự báo doanh thu, cắt giảm chi phí 2 tỷ đô la, bao gồm việc sa thải 2% lực lượng lao động toàn cầu.

Có thể thấy sự thiếu đổi mới, doanh số giảm và tinh thần công ty bị ảnh hưởng đã gây ra sự bất mãn nội bộ. Nhiều giám đốc điều hành và nhân viên lâu năm bày tỏ sự nghi ngờ về các quyết định của Donahoe, dẫn đến tình trạng luân chuyển nhân sự liên tục, đặc biệt là các nhà thiết kế và quản lý sản phẩm.

Tình hình lên đến đỉnh điểm vào cuối năm ngoái khi giá cổ phiếu của Nike giảm đáng kể, tương đương với 20% giá trị thị trường của công ty. Nhận thức được vấn đề ngày càng trở nên nghiêm trọng, Donahoe tìm cách xây dựng lại mối quan hệ với một số đối tác kinh doanh, chẳng hạn như Foot Locker và Macy’s, với hy vọng tái định vị thương hiệu và khôi phục doanh số bán hàng thông qua các kênh truyền thống.

Một nguyên nhân khác dẫn đến sự thụt lùi của thương hiệu là việc hạn chế những màn hợp tác thời trang, điều mà trước đây Nike đã làm thường xuyên nhằm thu hút những khách hàng xa xỉ. Hiện nay, những khách hàng này đang dần chuyển sang các đối thủ cạnh tranh như New Balance, cộng tác với Aimé Leon Dore, Junya Watanabe và Miu Miu. Hãng On, một tân binh trong thị trường đã bão hòa, cũng tăng trưởng nhanh chóng sau màn hợp tác gần đây với Loewe.

Mặt khác, xu hướng mở rộng các danh mục sản phẩm thời trang đã thúc đẩy nhiều thương hiệu nhảy vào thị trường quần áo và giày thể thao, làm xói mòn thêm cơ sở khách hàng của Nike. Đặc biệt là sau đại dịch khi thời trang thể thao lên ngôi, Nike đã để vuột mất cơ hội lớn này vào tay các đối thủ. Do đó, thách thức của Nike hiện tại không chỉ là lấy lại thị phần mà còn phải tiếp cận những khách hàng tinh tế hơn, giúp nâng cao nhận diện và sức hút thương hiệu.

Cái tên Elliott Hill có lẽ ít được công chúng biết đến nhưng trong nội bộ Nike ông là một nhân vật được tôn trọng và ngưỡng mộ. Chủ tịch Hội đồng Quản trị của Nike – Mark Parker người đã làm việc với Hill hơn 30 năm ca ngợi sự hiểu biết sâu sắc của Hill về ngành công nghiệp, khách hàng và đối tác của Nike, gọi ông là người phù hợp để dẫn dắt giai đoạn phát triển tiếp theo của Nike.

Việc Elliott Hill thăng chức lên vị trí CEO đã nhận được sự hoan nghênh từ Chủ tịch Hội đồng Quản trị của Nike, Mark Parker, người đã làm việc với Hill hơn 30 năm. Parker đã ca ngợi sự hiểu biết sâu sắc của Hill về ngành công nghiệp, khách hàng và đối tác của Nike, gọi ông là người phù hợp để dẫn dắt giai đoạn phát triển tiếp theo của Nike.

Sự trở lại của Elliott Hill đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong hành trình tái định vị thương hiệu của gã khổng lồ Nike trên thị trường thể thao toàn cầu.

Liệu Nike có thể phục hồi vào năm 2025 hay không vẫn là một câu hỏi mở? Hãy cùng mình chờ xem Elliott Hill sẽ xoay chuyển tình thế ra sao trong giai đoạn đầy thử thách này nhé!

Bài: Navigator Media